OMOとは？メリット・デメリットや実施のポイントを解説！

「自社のECと店舗の売上をもう一段階伸ばしたい」とお悩みの事業主も多いかと思います。そういう場合におすすめなのがOMOです。OMOを導入すれば、顧客に新しい体験を提供できて売上向上につながります。

本記事を読めば、OMOのメリット・デメリットや実施ポイントなどを理解できます。ぜひご活用ください。

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OMOとは

OMO（Online Merges with Offline）とは、「オンラインとオフラインを統合」させた顧客体験を提供するマーケティングにおける考え方の1つです。

OMOの例としては、ECサイトやスマホアプリから注文されたコーヒーを、店頭で受け取るようなパターンが挙げられます。ユーザーはアプリからオーダーができてレジで待つ必要がないため、スムーズにコーヒーを受け取れます。

OMOの目的は、オンラインとオフラインを統合して新たな顧客体験を提供させることです。背景には、スマートフォンの普及による購買層の変化があります。若年層はスマートフォンからニーズを満たすことが多く、消費活動が店頭からオンライン主体になってきているのです。

若年層を取り込むためにも、OMOを活用する企業が増えてきています。

O2Oとの違い

O2O（Online to Offline）とは、オンライン（インターネット）マーケティングからオフライン（実店舗）へ送客して売上につなげていくマーケティング手法のこと。たとえば、

• インターネット広告やSNSから実店舗にユーザーを呼び込む
• クーポンを配布して購買を促進する

といった手法はO2Oの1つといえます。OMOはオフラインとオンラインが連携しますが、O2Oはオフラインのみで完結するのが大きな違いといえるでしょう。

オムニチャネルとの違い

オムニチャネルとは、ユーザーと商品・サービスを多角的につなげていくマーケティング手法のこと。オムニは「すべて」、チャネルは「経路」という意味があります。インターネットが普及したことで、従来の

• テレビ
• ラジオ
• 新聞

といった旧メディアに加えて、

• Webサービス
• SNS
• メールマガジン

など新たなチャネルが登場しました。オムニチャネルは、上記メディアを統合的に活用することに主眼をおいたマーケティング戦略です。

また、オムニチャネルは「顧客といかにして繋がるか」が目的のマーケティング戦略です。オフラインとオンラインを統合した顧客体験を目指すOMOとは、取り組む目的が大きく異なります。

OMOのメリット

OMOには様々なメリットがあります。1つずつ見ていきましょう。

顧客体験が向上する

OMOは実店舗とオンラインストアがシームレスにつながった新しい顧客体験です。OMOの活用によって、「パーソナライズされた商品・サービスの提供」が提供可能です。たとえば、OMOの顧客体験例として以下があります。

• ユニクロの事例：オンラインから服を注文し、送料不要で最寄りの店舗で受け取れる
• スターバックスコーヒーの事例：長蛇の列に並ばなくてもモバイルオーダーでコーヒーを受け取れる

機会損失を防げる

OMOを実施することで機会損失を防げます。オンラインとオフラインが連携していると、ユーザーの購買意欲が失われる前にアプローチできるからです。たとえば、ユーザーが実店舗で興味を持って、帰宅後にオンラインストアで商品を見つけた場合、購買意欲が高い状態なら購入する確率が上がります。

購入時のポイントについても、実店舗・オンラインストアのどちらでもポイントが貯まるようにすれば、ユーザーは気兼ねなく両方で買い物ができるでしょう。OMOなら、ユーザーが買いたいと思ったときに「オンライン」「実店舗」の垣根をなくすことができるのです。

顧客データを多角的に収集できる

OMOで優れた顧客体験を提供するには、各ユーザーのデータ収集は欠かせません。OMOでは、オンラインストアと実店舗の両方から収集したデータを活用できます。多角的なデータによって、ユーザーの嗜好、購買履歴、行動パターンなどを総合的に理解が深まります。

データを収集すれば、適切なターゲティングによるキャンペーンやプロモーションが可能です。さらに、記念日やライフイベントなど、個々のユーザーにパーソナライズされた提案も可能になるでしょう。

LTVを最大化できる

LTV（顧客生涯価値）とは、ユーザーが商品・サービスに対して生涯で支払う対価（価値）のこと。LTVを最大化すれば、企業の利益増加につながります。

OMOによる新たな顧客体験は、ユーザーのロイヤリティ（愛着度）を高めます。するとユーザーは繰り返し商品・サービスを利用し続けるようになり、結果としてLTVが最大化されるのです。「あの店の商品・サービスだから使いたい」といってくれるユーザーを増やすのに、OMOは有効な手段ともいえます。

OMOのデメリット

一方で、OMOにもデメリットはあります。それがコストと時間です。

結果が出るまで時間がかかる

OMOを実施してから結果が出るまでには、一定の時間がかかります。OMOを実施するには、適切なチャネルを選択してシステムを構築するだけでなく、現場スタッフの教育やデータ連携など多くのタスクがあるからです。

そのため、短期間で売上を改善することを目的とした戦略にはおすすめできません。結果が出るまでには少なくとも半年〜1年程度は見ておいたほうがいいでしょう。データが溜まってくれば、OMOが最適化されていき、結果も出てくるでしょう。

大がかりな施策のためコストがかかる

実店舗とオンラインを連携させる必要があるOMOでは、多額の投資が求められます。具体的には、オンラインシステムと実店舗システムの統合が挙げられます。顧客データやポイントなどを連携し、両方で利用できなくてはいけません。ほかにはOMOを推進するチーム体制の構築や、社内で運用するための教育や評価制度の変更などもあります。

すでに大規模なシステムを持っている企業ほど、OMOを実施するには多くの工数が必要になるでしょう。

OMOの実施に必要な要素

オンラインチャネルと実店舗が存在する

OMOを実施するのに欠かせないのが「オンラインチャネル」と「実店舗」の2つ。オンラインチャネルはWebサイトやSNSなどが代表的です。実店舗は実際にユーザーが足を運んで商品・サービスを体験できる「場」として重要な役割を果たします。

また、ユーザーデータを収集するIoT機器の設置や、収集したデータを分析するAIなどのバックオフィス環境を整える必要もあります。

モバイル決済を利用できる顧客が一定数いる

自社のユーザーに、モバイル決済を利用する層が一定数存在することも重要です。基本的に、OMOでは、オンラインからユーザーが実店舗に流入する導線を作る必要があります。たとえば、モバイルアプリから商品を注文して店頭で受け取るようなケースの場合、モバイル決済をするユーザーが少ないとOMOを実施してもうまく機能しないでしょう。モバイル決済をするユーザーが少ないのであれば、まずオンラインチャネルの強化が優先課題です。

OMOを成功させるためのポイント

OMOを成功させるには、何に気をつければいいのかをまとめました。漠然と取り組むよりも、ポイントを意識して実施したほうが成功率は高まります。

データを活用してパーソナライズされた体験を提供する

OMOは実店舗とオンラインを統合し、パーソナライズされた新たな体験を提供します。パーソナライズには、各ユーザーの細かいデータが必要不可欠です。そのため、実店舗ではICTを活用した細かなデータ収集の仕組みを構築する必要があるでしょう。

また、実店舗とECのスタッフを巻き込みながら施策を打ち出せる担当者の存在も重要です。各部署とコミュニケーションを取りながら、顧客を楽しませるための提案ができる人材を確保しましょう。

オンラインと実店舗を統合して管理する

OMOでは、すべてのチャネルから収集したデータをまとめて分析することで施策を策定できます。また、CRM（顧客管理）やSFA（営業支援）、MA（マーケティングオートメーション）などの各種マーケティングツールと連携すればより精度の高い分析が可能です。

たとえば、スーパー内にカメラやセンサーを設置し、来店したユーザーの導線や行動を分析するのも方法の1つ。収集したデータをツールで分析し、商品を使い切るタイミングを把握できれば、買回り品のセール情報を適切なタイミングでお知らせでき、新しい顧客体験を提供できるでしょう。

複数チャネルで顧客との接点を増やす

現代の消費者は、多種多様なチャネルから情報収集して購買に至ります。とくに、高額商品ほど商品比較サイトや口コミなどをチェックして慎重になりがちです。

そのため、ユーザーのニーズにあらゆる角度から対応するには、複数チャネルからデータ収集することが重要です。PDCAサイクルを回す観点からも、複数チャネルからデータを集めておくのは有効といえます。より多くのユーザーデータを集められれば、新しい顧客体験を提供するヒントになるでしょう。

国内外のOMO事例5選

世界的に見て、OMOの最前線は中国です。中国では、多くのOMO事例が存在します。ここでは、中国、アメリカ、日本の事例を紹介します。

【中国】Alibaba

（画像引用元：Alibaba.com）

中国最大手のECサイト「Alibaba」では、いくつものOMO店舗がしのぎを削っています。中でも「スーパー・盒馬鮮生」は、モバイルアプリによるキャッシュレス決済を導入し支払いをスムーズに済ませられるのに加え、購入履歴データをもとにおすすめ商品の提案も行っています。

さらに、アプリ内では商品の産地、店舗までの輸送プロセスも確認できるといった消費者に安心感を与える工夫も。店舗から3km以内であれば、30分以内で配送までしてくれるというサービスも好評です。

実店舗は中国国内のスーパーに比べて清潔、生け簀には新鮮な魚がディスプレイされているなど、ユーザーが足を運んでみたいと思わせる工夫がされています。

【中国】Tencent

（画像引用元：Tencent）

中国のIT大手「Tencent」では、コミュニケーションアプリ「WeChat」をメインのチャネルにしたOMO施策を複数展開しています。その中の1つが、加工食品店と提携した顔認証決済サービスです。初回来店時にWeChat上でアカウントを取得し顔認証を登録しておけば、次回以降は顔認証のみで支払いが完了します。

ユーザーは顔認証さえしてしまえば、財布やスマートフォンを取り出すことなく決済が完了するのでスムーズな買い物ができます。

【アメリカ】Amazon

アメリカ通販サイト大手の「Amazon」では「Amazon GO」と呼ばれるOMO施策を展開しています。Amazon GOでは、ユーザーは購入したい商品を取ってゲートを通過するだけで決済が完了します。

従来のスーパーのように「レジに並んで支払いをする」という工程がすべて簡略化されており、まったく新しい形の小売店舗を実現しています。

【日本】株式会社そごう・西武

（画像引用元：株式会社そごう・西武）

国内大手百貨店を運営する株式会社そごう・西武では、ユーザーがWebカタログから商品の閲覧や購入ができるOMOストアを開設。ユーザーは欲しい商品のQRコードを読み込み、専用サイトのショッピングカートに追加して手ぶらで買い物を楽しめるため、より快適に店内を回れます。

必要なだけ店舗を見て回って、最後にキャッシャーで会計すれば、すべての商品が手渡されます。これまでの百貨店では考えられなかったような新しい購買体験といえるでしょう。

【日本】株式会社ニトリ

（画像引用元：株式会社ニトリ）

国内インテリア販売大手「株式会社ニトリ」では、リフォームをビデオ通話で相談できるサービスを展開。従来は店舗に行って担当者に相談していましたが、忙しくて店舗に人員がいないと対応できないなどの課題がありました。

ニトリでは、オンラインでのリフォーム相談を導入することで、近隣の店舗に担当者がいなくても他店舗のスタッフが対応可能になりました。また、必要な採寸やおすすめのレイアウトを提案。OMOによってユーザーの「いますぐ知りたい」というニーズに応えています。

OMOについて事例やポイントなどを解説しました

 OMOを導入すれば、新しい顧客体験を提供できるだけでなく、従来よりも多くのユーザーデータを蓄積できます。データはさらなる施策のヒントにもなりますので、オンラインと実店舗を持つ事業者にはおすすめのマーケティング戦略といえるでしょう。

もし、OMOの実施を検討する際にはぜひ本記事を参考にしてみてください。

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