【2024年最新版】EC業界動向｜国内外市場の現状・トレンド・今後の展望を解説！

ネットショップを開設する前にEC業界の動向を知っておきたい。自社ECサイトの方向性を定めるためにEC業界のトレンドを知りたい。

そんなEC担当者の方に向け、EC業界の基礎知識をおさらいするとともに、国内ECの市場規模・トレンド・今後の展望を含むEC業界の動向を解説していきます。

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EC業界の概要

ECとは、日本語の電子商取引を意味する「Electronic Commerce」の略称です。つまり、業種 / 業態を問わず「電子商取引でビジネスを展開する法人 / 個人」を包括した社会を「EC業界」と呼びます。

このことからもわかるように、EC業界は「業種や取扱商品を同じくする人々の社会」という一般的な業界とは異なる意味合いを持っています。これを理解するためにも、まずはEC / EC業界の基礎知識となる概要を解説していきましょう。

EC（eコマース）の定義・歴史

そもそも「電子商取引（EC）」とは、どのような取引を意味するのか？古くから金融機関や企業間の受発注で利用してされてきた「EDI」という電子的な取引はありますが、EDIをECに分類することは一般的ではありません。ECとは「コンピューターネットワークでモノ・サービスを受発注する取引」のことです。

いわゆる「EC」が日本で本格化したのは、国内初のECモール「楽天市場」が登場した1997年頃から。2000年になると「良品計画」「ユニクロ」がEC市場に参入し、同年11月には、オンライン書店としての「Amazon」も日本参入を果たしました。

以降、インターネットの高速化、スマートフォンの普及など、インフラの整備 / IT技術の進化とともにEC市場は「ほぼ右肩上がり」の成長を遂げています。

ECのビジネスモデル

「電子商取引でビジネスする人々」という区分けになるため、EC業界に含まれる業種は実にさまざま。ただし、取引先の違いに応じて、EC業界のビジネスモデルは大きく4つに分類できます。

このうちのCtoC ECは、フリマアプリ / ネットオークションなどのマッチング・プラットフォームを利用する場合がほとんど。ECの定義には当てはまるものの、EC業界に含めて議論されるようなことはありません。

また、BtoCのイメージが強いEC業界ですが、実はもっとも取引額の大きいビジネスモデルは「BtoB」です。これは、上述した「EDI」という電子的な取引をベースに、より汎用性の高い「ECサイト」への移行が進んだからだと考えられます。BtoB ECの「EC化率」が高いのはこのためです。

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

EC化率とは

EC化率とは、すべての商取引に対するEC市場規模が占める割合のこと。つまり、2021年の時点でBtoB商取引の35.6%がEC化されているということです。食品業界を筆頭に、高い割合でEC化が進んでいるBtoBの場合、今後もゆるやかにEC化率 / EC市場規模が拡大していくと考えられます。

こうした状況を考慮した上で、本記事では「BtoC EC業界の動向」を中心に解説を進めていきます。

ECの概要については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ECとは？意味・概要・EC通販ビジネスの消費者メリット・事業者メリットを解説！

ECモール / 自社EC

BtoC ECビジネスを展開するためには、電子商取引の場所 / 仕組み（電子商取引を目的としたWebサイト）を構築しなければなりません。これが「ECモール」「自社EC（ECサイト）」です。

ECモールとは、楽天市場やAmazonに代表される「ショッピングモール型」ECプラットフォームのこと。テナント形式のため簡単な設定のみで気軽に出店でき、ECモール自体の持つ集客力を生かせることがメリット。デメリットは、価格競争になりやすく販売手数料が必要なこと。売上が大きくなるほど、販売手数料が重くのしかかってきます。

一方の自社ECとは、ドメインを取得し、自社独自に構築したECサイト / ネットショップのこと。デザイン / 機能面で独自性を打ち出しやすく、施策の自由度が高いメリットがあります。中間マージンがかからないため利益を確保しやすいこともポイント。ただし、集客が難しく、売上を上げるまでに時間がかかることはデメリットです。

ECモールについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ECモールとは？特徴・種類・自社ECサイトとの違い・主要ECモールを紹介！

自社ECサイトの構築方法

自社ECサイトの構築方法は、デザイン / カスタマイズの自由度に応じた主に5種類があります。大まかな構築費用とともに紹介しておきましょう。

ECサイトの構築方法については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ECサイトの作り方｜作り方の種類・特徴・費用感・選び方・開業手順を解説！

EC業界の市場規模 / 成長の展望

EC / EC業界の基本をおさらいしたところで、経産省の調査結果をもとに、国内BtoC EC業界の市場規模、現状と今後の展望を紹介していきましょう。

経産省では、BtoC EC業界を「物販系分野」「サービス分野」「デジタル分野」の3分野に分けて調査しています。3分野を合計したBtoC EC業界の市場規模推移は以下の通り。

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

2021年度のBtoC EC業界の市場規模は、前年度比約7.3%増の20兆6,950億円。統計のある2013年以降、はじめて20兆円の大台を突破しました。ほぼ右肩上がりに成長してきたBtoC EC市場規模ですが、2020年のみ微減しているのはパンデミックの影響を受けたからです。ただし、その影響は分野によって大きく異なります。各分野の詳細を見てみましょう。

物販系BtoC EC業界の市場規模

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

2021年の物販分野系BtoC EC市場規模は、前年度比約8.6%増の13兆2,865億円。パンデミックで市場全体がやや縮小した2020年も、物販系の市場規模はむしろ拡大しています。市場規模の拡大にともなってEC化率も高まっており、外出規制が敷かれるなか、物販系事業者がECへ活路を見出したことがうかがわれます。

サービス系 / デジタル系BtoC EC業界の市場規模

パンデミックの影響を受けたのは、物販系というよりも「サービス系」「デジタル系」BtoC EC業界です。サービス系BtoC ECに含まれるのは「旅行」「飲食」「チケット販売」「フードデリバリー」サービスなど。デジタル系BtoC ECに含まれるのは「電子出版」「音楽配信」「動画配信」「オンラインゲーム」などです。

サービス系 / デジタル系BtoC EC業界の市場規模推移は以下の通り。

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

2021年のサービス系BtoC EC市場規模は、前年度比約1.2%増の4兆6,424億円。デジタル系BtoC EC市場規模は、前年度比約12.3%増の2兆7,661億円でした。2021年は持ち直したものの、目を引くのはサービス系。2020年のパンデミック期に約36%もの需要減となっています。

巣ごもり需要で14.9%成長したデジタル系とは対照的に、サービス系は外出規制、営業自粛、インバウンド規制の影響を大きく受けたことがわかります。

BtoC EC業界の成長余地は大きい

しかし、2023年には大幅な円安の追い風も影響してインバウンドが回復しており、サービス系BtoC EC需要は大きく成長するはず。物販系、デジタル系の成長率がやや鈍化すると仮定しても、BtoC EC業界の市場規模は右肩上がりの成長基調が継続すると考えられます。

その根拠となるのは、もっとも市場規模の大きい物販系BtoC EC業界のEC化率。世界のBtoC EC業界のEC化率が19.6%であるのに対し、日本のEC化率は8.78%に過ぎません。まだまだ成長の余地は大きいといっていいでしょう。

国内EC業界の動向・トレンド

一方、物販系の国内BtoC業界全体の市場規模は、おおむね横ばいの状態が続いているといわれています。つまり、物販系BtoC EC市場の拡大、EC化率の高まりは、ネットショップ間だけでなく、実店舗も含めた競争の激化を意味します。さらに、ECならではの「技術の進化」が絡み合い、EC業界は常に動向・トレンドが変化し続けている状況です。

これらを踏まえた上で、近年の国内BtoC EC業界の動向・トレンドを紹介していきましょう。

スマートフォン経由のEC利用は増加基調

そもそも、インターネットユーザーの利用デバイスは、60%以上がスマートフォンです。この傾向はBtoC ECユーザーにも当てはまります。

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

2015年以降のデータ推移を見ても、スマートフォン経由での購入は右肩上がりに増加していたことがわかりますが、パンデミックを機に50%の比率を突破。約87%といわれる普及率を考えれば、スマートフォン比率が急激に高まることは考えにくいものの、緩やかに上昇を続けていくことは確実。ECサイトのさらなるスマートフォン最適化が求められます。

高まるSNSの存在感

スマートフォンの普及とともに、欠かせないインフラへと成長したSNSですが、スマートフォン比率の高まるEC業界でも動向を左右する重要な存在となりつつあります。

これは、消費者の価値観が変化したことで「広告」よりも「口コミ」を優先するようになったこと。InstagramのEC機能、LINE公式アカウントなど、SNSがEC連携を強化していることが理由として挙げられます。

EC事業者の間でも、SNSの重要性に対する認識は広まっています。たとえば、2021年の国内インターネット広告媒体費「2兆7,052億円」の35.4%に相当する「7,640億円」はSNS広告。この数値は前年度比で3%増加しています。もはや、ECサイトのSNSマーケティングは必須だといえるでしょう。

ECサイトのSNSマーケティングについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ECサイトの売上・集客に必須のSNSマーケティング｜活用法・事例・注意点を紹介！

ECへのテクノロジー活用

そもそもECサイトは、インターネット（ネットワーク網）/ ICT技術がなければ成り立ちません。当然、新たなテクノロジーがEC業界の動向を左右する大きな要因になります。トレンドとして挙げられるのは「AI」の活用でしょう。

レコメンドエンジン、チャットツールによるWeb接客など、すでにAIの活用が進んでいる分野だけでなく「ECサイトの運営効率化」分野への応用もはじまっています。たとえば、需要予測による在庫の最適化、不正発注 / 決済の検知など。今後も、技術の進化、データ蓄積にともなって、EC業界でもAIの活用が進むと考えられます。

サブスクリプションモデルの定着と課題

音楽 / 動画配信、食品の定期販売などからはじまったサブスクリプションモデルですが、より幅広い領域への応用、サービスの定着が進んでいるのも近年のEC業界動向です。

たとえば、アパレル、化粧品・コスメなど。「使わなければわからない」という消費者の心理的ハードルを引き下げ、他社と差別化することで、激化する競争を生き抜こうとする意図が根底にありそうです。

一方、国民生活センターには、サービスの「解約方法がわからない」「解約できない」という相談が増えているといいます。定着しつつあるとはいえ、ユーザーがサブスクリプションサービスを正しく理解できていないことは課題です。誤解を招く表記を避ける、サポートを充実させるなど、課題を解決する事業者側の努力も求められています。

DtoC ECの動向

DtoC ECとは、メーカーから消費者へ直接販売するECビジネスのこと。自社ECサイトとECモール出店を併用するパターンがほとんどですが、経産省の調査では「BtoC EC」に含めて集計されているため、DtoC EC業界単体の市場規模は不明です。

DtoC EC業界に見られる近年の動向として挙げられるのは、従来のアパレル / 化粧品に加え、食品 / 日用品メーカーなど、業種の多様化が進んでいること。自社EC、ECモール、実店舗という販売チャネルすべてを活かし、売上全体を最適化する方向性に向かっていることです。

実店舗と販売チャネル

DtoC EC業界の動向からもわかるように、EC事業者における実店舗の位置付け、販売チャネル（販売経路）としての役割が多様化していることも近年の傾向です。

従来、ECサイトと実店舗は、それぞれのチャネルで個別に売上の最大化を追求することが一般的でした。しかし近年では、実店舗のショールーム化に象徴されるように「すべてのチャネルを活用して売上を最大化する」方向にシフトしています。これは「O2O」「オムニチャネル」「OMO」など、マーケティング手法の多様化によるものです。

実店舗も運営するEC事業者の方の参考になるように、それぞれを簡単に解説しておきましょう。

O2O（Online to Offline）

「O2O（Online to Offline）」とは、オフライン（実店舗）への送客を目的にオンラインを活用するマーケティング手法のこと。たとえば、ショップアプリやLINE公式アカウントを活用し、実店舗で使えるクーポンを配布するなどがO2Oの代表的な施策です。

オンラインを積極的に活用するものの、O2Oの最終的な目的は、あくまでもオフライン（実店舗）での購入です。

オムニチャネル

オムニチャネルとは、すべて（オムニ）の顧客接点 / 経路（チャネル）を購買に活かしていくマーケティング手法のこと。たとえば、オムニチャネルではECサイトや実店舗のほかに、SNSアカウント、メルマガ、スマートフォンアプリ、DM、TVCM、コールセンターなども活用します。

購買という目的のため、オンライン / オフライン問わず、すべてのチャネルを活用して顧客にアプローチしていく考え方です。

OMO（Online Merges with Offline）

オムニチャネルを一歩押し進めたマーケティング手法だといえるのが「OMO（Online Merges with Offline ）」です。顧客接点に着目したオムニチャネルに対し、オンラインとオフラインを統合し、両者の違いを意識しない顧客体験を与えることがOMOの目的。

たとえば、アメリカの無人スーパー「Amazon GO」などがOMOの実例。Amazonアカウントと連動した専用アプリで入店し、選んだ商品を自動でスキャン、Amazonアカウントで決済できる仕組みです。購入情報はアカウントと紐づけられているため、ECサイトでのレコメンドにも活用できます。

コンテンツマーケティング

いまやECサイトの集客に欠かせない施策といえるのがコンテンツマーケティング。これはBtoB ECも含む、EC業界全体の動向・トレンドです。

コンテンツマーケティングとは、潜在層を含む見込み顧客に有益な情報を発信し、自社のファンになってもらうマーケティング手法のこと。主に、ブログなどのオウンドメディアを活用しますが、広義にはSNSを活用した情報発信もコンテンツマーケティングに含まれます。

激しい競争を勝ち抜くため、中長期的な観点でユーザーとの信頼関係を築き、ロイヤリティの高い顧客として獲得するのに有効です。

自社ECサイトへの集客方法については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：自社ECサイトへの集客方法｜集客の基本・具体的な方法・成功のポイントを解説！

動画マーケティング

動画マーケティングとは、集客、販促、プロモーションなどに映像コンテンツを活用するマーケティング手法のこと。視覚 / 聴覚にアピールできる、短い時間で膨大な情報を伝えられる動画の特性を活かし、プロモーションの訴求力を高めることが狙いです。

近年ではインタラクティブ動画を活用した「動画コマース」がトレンドとして注目されています。

ECサイトでの動画活用術については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：動画EC / 動画コマースとは？ECサイトと親和性の高い動画の効果・活用術を解説！

世界のEC / 越境ECの市場規模

国内EC業界の動向とは別に、世界のEC / 越境ECの状況にも触れておきましょう。なぜなら、将来的な規模縮小が予想される国内市場に対し、世界のEC市場が非常に魅力的だから。「インターネットに接続できる国 / 地域を商圏にできる」ECサイトの特性を活かし、世界に目を向けるEC事業者が増えているのです。

たとえば、2021年の世界BtoC EC市場規模は、約4兆9,200億ドル。日本円換算で688兆8,000億円（1ドル140円）という巨大市場なのです。

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

パンデミックで需要が急拡大した2020年のようにはいかないものの、今後も世界BtoC EC市場規模は毎年10%程度拡大していくと予測されています。

中国 / アメリカの存在感が際立つ世界EC市場

なかでも、世界EC市場の7割を占める「中国」「アメリカ」の存在感は際立っています。特に全体の52.1%と、市場シェアの過半数を占める中国は圧倒的です。

画像出典：経産省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

巨大市場である中国が近いこと、世界2位の市場を誇るアメリカとつながりが深いことも、世界に注目する日本のEC事業者が増えている理由だと考えられます。

魅力的な越境EC市場規模

実際、日本のEC事業者にとって「中国」「アメリカ」の越境EC市場は非常に魅力的です。たとえば、2021年に中国ユーザーが越境EC経由で購入した日本製品は2兆1,382億円。アメリカユーザーが越境EC経由で購入した日本製品は1兆2,224億円です。

画像出典：経済産業省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査」

注目したいのは、前年からの市場成長率。中国向け9.7%、アメリカ向け25.7%と、いずれも国内BtoC EC市場よりも成長率は高いことがわかります。今後も市場規模が拡大していくことが予想される中国 / アメリカの越境EC市場は、チャレンジする価値のある魅力的な市場なのです。

中国越境ECについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：中国越境ECへ参入する方法｜中国越境ECの市場規模・特徴・注意点も解説！

越境ECの課題「言語」「物流」「決済」

ただし、越境ECにチャレンジするには「言語」「物流」「決済」という、3つの課題をクリアしなければなりません。どの課題も、現地ユーザーの「買いやすさ」「顧客満足度」に直結するからです。

幸いなことに、さまざまな角度から越境ECをサポートできる国内企業が増えたため、課題解決に有効なソリューションは少なくありません。越境EC進出をゼロからサポートしてくれるコンサルティング会社に相談することも可能です。

越境ECの物流 / 決済については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：越境ECで重要な物流とは？課題や物流の方法・考慮したいポイントを解説！

関連記事：越境ECの決済サービスはどう選ぶ？世界で主流の決済方法・選び方を解説！

EC業界の動向を紹介しました

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できる限りの最新情報をもとに解説してきましたが、EC業界の動向・トレンドは急激に移り変わるものです。常に最新情報に気を配りながら、自社ECサイトの運営に役立てていくことが重要です。

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