ネットショップが失敗してしまう理由｜開業・運営を成功させるポイントも解説！

「ネットショップ開業・運営に失敗するのはなぜ？」検討中のネットショップ開業を成功させるためにも知っておきたいという企業担当者は少なくないはずです。

そんな方に向け、ネットショップが失敗してしまう理由および、それを踏まえたネットショップ開業・運営を成功させるポイントを解説していきます。

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ネットショップが失敗してしまう8つの理由

そもそも「ネットショップが失敗してしまう」とはどういうことでしょう。考えられるのは、採算があわずにネットショップ運営から撤退する、あるいは撤退しないまでも採算があっていない状態の2つ。つまり「開業したネットショップの運営に失敗している」ということです。

その理由はさまざまですが、失敗してしまったネットショップには「共通点」ともいえる理由があることも事実。以下から、その代表的な理由を紹介していきましょう。

1. ネットショップの目的・目標が不明確

目的・目標が不明確なまま開業するのは、ネットショップ運営に失敗してしまう大きな理由の1つ。たとえば「売りたい商品があるから、とりあえずネットショップを開業する」などが挙げられます。

気軽に開業できるのはネットショップの魅力でもありますが、オンラインとはいえ「ネットショップの開業・運営は小売ビジネスとイコール」です。目的・目標が不明確なままでは、だれが顧客なのか？商品の購入でどんな価値を提供できるのか？どのくらい販売すればいいのか？なにも判断できません。

こうした方向性・方針の迷走は、ネットショップにはっきりと現れます。当然、ユーザーから選ばれる「魅力的なネットショップ」にはなり得ません。

2. 他社との差別化が考えられていない

競合他社と差別化する「独自性」が考慮されていないことも、ネットショップ運営に失敗してしまう理由の1つです。特に、どこでも扱っている商品を「なんとなく並べただけのネットショップ」は、失敗する可能性が大きいといわざるを得ません。

なぜなら、ある程度商圏が限定される実店舗と異なり、ネットショップの商圏は「全世界」だからです。商圏を限定せずに販売できるメリットがある反面、ネットショップには「価格・サービスを簡単に比較されてしまう」危険性があります。ユーザーから「選ばれるネットショップ」になるためにも、他社との差別化を考慮することが重要です。

3. 集客できていない

集客していない、あるいは施策を実行しているのに集客できていないのでは、ネットショップ運営に失敗してしまっても当然です。なぜなら、ネットショップの売上は「訪問者数（集客数）× 購入率（CVR）× 顧客単価」で決まるから。自社運営するネットショップの成否は、集客にかかっているといっても過言ではないのです。

そもそも、ネットショップは「開業さえすれば訪問してもらえる」というものではありません。それ自体が大きな集客力を持つ「ECモールへの出店」と異なり、自社ECであるネットショップは「だれもいない通りにロードサイド店を出店する」ようなもの。ネットショップへの集客は自力でやらなければなりません。

自社ECの特徴については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：自社ECとは？メリット・デメリットECモールとの違い・成功のポイントを解説！

4. リピーターを獲得できていない

リピーターを獲得できていない状況も、ネットショップ運営に失敗してしまう理由の1つ。ネットショップに限らず、ビジネスにおけるリピーターの存在は非常に重要だからです。それを裏付ける、いくつかの法則を紹介しておきましょう。

優良顧客となるリピーターを獲得できれば、集客コストを抑えながらネットショップのベース売上を確保可能。逆に、リピーターを獲得できなければ、高いコストで集客を続ける自転車操業状態になりかねません。

5. 購入してもらえていない

高いコストをかけて集客しても、購入してもらえていないのでは採算があいません。つまり、通常1〜2%程度といわれる購入率（CVR）が極端に低いことも、ネットショップが失敗してしまう理由となり得ます。

CVRが低迷してしまう理由は、多くの場合「ネットショップの構造」です。訪問者の購買意欲を促進するため写真を撮り直す。実店舗の接客にあたる説明文を見直す。購入までの導線を最適化するなどの工夫が必要。ネットショップの信頼感を高めるため、特定商取引法を明記することも忘れないようにしましょう。

6. 利益を確保できていない

売れているのに利益を確保できていない状況も、ネットショップの運営失敗につながる大きな要因。利益を確保できない理由はさまざまですが、そのほとんどは「収支計算できていない」ことによるものです。

たとえば、原価と販売価格のみに気を取られて経費 / 運営費を正確に把握できていない、配送料、梱包資材などの経費を抑える工夫をしていないなどが挙げられます。価格競争になりがちなネットショップだからこそ、常に収支を意識し、利益を確保できる仕組みづくりを怠らないことが重要です。

7. 在庫管理できていない

仕入れ不足、過剰在庫など、商品の在庫管理ができていないことも、ネットショップ運営に失敗する要因の1つ。仕入不足であればビジネスチャンスを逃してしまうことに、過剰在庫であれば運転資金を圧迫する、在庫処分で赤字を抱えてしまうことになるからです。

こうした事態を避けるためには、売れ行き、季節要因も考慮した上での在庫コントロールが必須。一般的に、在庫は2か月分程度を確保しておくと良いといわれていますが、ネットショップの状況をしっかりモニタリングし、自社に最適な管理方法を見つけていきましょう。

8. 顧客対応が不充分

顧客対応が不充分なネットショップは、魅力的な存在にはなり得ません。当然、運営失敗につながる大きな要因となり得ます。

顧客対応が不充分とはどういうことか？問い合わせに対するレスポンスが遅い、商品到着に時間がかかるといったサポート、実務面に加え、顧客を最優先したネットショップ運営がなされていないということです。
これでは「顧客から選ばれるネットショップ」になるのは難しいといわざるを得ません。

ネットショップ開業・運営を成功させるポイント

ここまでで、開業したネットショップ運営に失敗してしまう、共通点ともいえる要因を紹介してきました。それを踏まえた上で、ネットショップの開業・運営を成功させる、ヒントとなるポイントを紹介していきましょう。

マーケットリサーチ

まずは、ネットショップ開業・運営がビジネスとして成り立つ勝算があるのか？マーケットリサーチしてみましょう。

ネットショップ開業を検討しているということは、どのような商品・サービスをネット通販するのか？少なからずアイデアがあるはず。こうしたアイデアがビジネスとして成立するのか、裏付けとなるデータを収集するためにも、マーケットリサーチは重要です。

たとえば「Customer」「Competitor」「Company」の頭文字をとったフレームワーク「3C分析」などを活用した調査がおすすめ。3つの異なる視点から市場を俯瞰することで、自社の立ち位置を把握するのに役立ちます。

ネットショップのコンセプトを明確にする

マーケットリサーチによって自社の立ち位置を把握できた後は、自社ネットショップの明確なコンセプトを定めましょう。コンセプトとは「だれ」に「なに」を販売し、どのような「価値」を提供するのか、ネットショップ全体を貫く考え方、方針のことです。

コンセプトを明確にすることは、ネットショップのビジョン・目的を明確にすることと同じ。具体的には、ターゲットを具体化し、他社と異なる付加価値を提供するため、どのような品揃えにすべきかを考えていきます。

収支をシミュレーション

ネットショップの収支をシミュレーションし、充分な利益を確保するための目標を立てましょう。そのためには、損益分岐点を理解しておくことが重要です。

ネットショップの支出は、サイトの月額費用 / 人件費 / 賃料など、毎月必ず発生する固定費、仕入原価 / 送料 / 梱包材など、売上に応じて発生する変動費に分類できます。この固定費と変動費の合計が、ネットショップに必要な月額運転資金。運転資金と利益金額が釣り合う売上高のことを「損益分岐点」といいます。

画像出典：弥生株式会社

ポイントとなるのは、固定費 / 変動費の内訳を把握し、いかにムダをなくしていくか、および損益分岐点がどこなのかを把握し、適切な売上目標を設定することです。

ネットショップの開業・運用資金については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ネットショップ開業資金はいくら必要？項目ごとの目安・資金調達の方法も解説！

コンセプトに合致したネットショップを構築

明確化したコンセプトを実現できる適切なネットショップを構築しましょう。

ネットショップを構築するには大きく5つの方法がありますが、それぞれできること、カスタマイズの自由度は大きく異なります。コンセプトに沿ったサービスを提供できなかった、といった事態にならないよう、ネットショップに求める機能を洗い出し、適切な構築方法を選定することが重要です。

ネットショップの作り方については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ECサイトの作り方｜作り方の種類・特徴・費用感・選び方・開業手順を解説！

集客・リピーター獲得戦略

新規顧客を獲得するための集客、リピーターの獲得がネットショップにとって非常に重要なことは上述した通り。ネットショップビジネスを成長させていくためにも、集客の基本、方法を把握し、計画的かつ戦略的に実行していきましょう。

顧客との接点となるチャネル（メディア）を活用し、自社ネットショップへの流入経路を作ることが集客の基本。オンラインビジネスであるネットショップの集客施策は、Webマーケティングが中心です。

ネットショップの集客方法・リピーター獲得方法については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：自社ECサイトへの集客方法｜集客の基本・具体的な方法・成功のポイントを解説！

ネットショップ運営体制を整備

問い合わせに対するレスポンスが遅い、配送に時間がかかるなどは、顧客満足度を低下させてしまう要因。こうした事態を起こさないよう、ネットショップの運営体制を整備していきましょう。

ネットショップの運営業務は、ユーザーが目にする「フロント業務」、ユーザーの目に届かない「バックエンド業務」の大きく2つ。それぞれにどのような業務があるのかを把握し、滞りなく遂行できる人員体制を整えることが肝心です。

ネットショップの運営については以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ECサイト運営の全体像｜業務内容・運営コスト・求められるスキルを解説！

競合ネットショップにない強みをつくる

顧客に魅力的なネットショップだと感じてもらうには、競合他社にない独自の強みを作ることが重要。他社と差別化する方法はさまざまですが、OEMを利用してオリジナル商品を開発するのも有効です。

OEMとは、他社 / 他社ブランドの商品を作ること、あるいは他社 / 他社ブランドの商品を製造するメーカーのことです。OEMなら、自社に生産設備がなくてもオリジナル商品の開発が可能。他社にはない付加価値を顧客に提供できます。

オリジナル商品開発に有効なOEMについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：OEMとは？種類・メリット・デメリットOEM委託先の探し方を解説！

効果測定と継続的な改善活動

コンセプトから集客、運営、オリジナル商品まで、ネットショップを成功させるポイントは多岐に渡りますが、顧客の嗜好やトレンドは移り変わるもの。起こしたアクションは必ず効果測定し、軌道修正、改善活動を継続していくことが重要です。

ネットショップが失敗する理由・成功させるポイントを紹介しました

「ネットショップ開業・運営に失敗するのはなぜ？」検討中のネットショップ開業を成功させるためにも知っておきたい。そんなEC担当者の方に向け、ネットショップが失敗してしまう理由、それを踏まえたネットショップ開業・運営を成功させるポイントを解説してきました。

ASPが高機能化した現代では、ネットショップを構築すること自体は難しくありません。重要なのは、競争が激化するEC市場を生き抜くため、顧客から選ばれるネットショップを目指すこと。その過程で、自社では実現困難なタスクがあるようなら、外部専門家のアドバイスを仰ぐのも方法です。

なお、ECサイト制作会社の探し方・選び方がわからない！という方はEC幹事にお気軽にご相談ください。貴社の目的・予算に合った最適な会社を厳選してご紹介します。相談料・会社紹介料などは無料です。