台湾越境ECは狙い目？注目の理由から成功のポイントと注意点まで解説

近年、台湾への越境ECの注目が高まっています。台湾は東南アジアへビジネスを展開するのに適した経済と市場を持っているのです。本記事では、なぜ台湾が越境ECに適しているのか、台湾越境ECで成功するためのポイントや注意点を解説します。

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台湾のEC市場規模

まずは、台湾の基本データを見てみましょう。

＜基本データ＞

（参照元：外務省）

JCER（日本経済研究センター）が発表した「アジア経済中期予測」によれば、2022年に日本のGDPは台湾に抜かれると予測しています。また、アジア圏のPPP（購買力平価）は日本より上位の4位（日本は7位）となっており、台湾の経済状況は右肩上がりに推移しているのがわかります。

ECに目を向けると、台湾のEC市場は2兆7,000億円、EC化率は19.3％となっています。対して日本のEC市場は17兆9,845億円、EC化率は6.22%です。単純に市場規模を比較すると台湾は小さいかもしれません。しかし、台湾の人口が約2,300万人、日本の人口が1億2,000万人と約6分の1であることを考えると、市場規模もほぼ同等の比率（2兆7,000億円と17兆9,845億円）であるといえるでしょう。

注目するべきはEC化率の高さです。台湾のEC化率は日本よりも進んでいます。つまり、台湾のほうが日本よりもECが受け入れられているということです。またECユーザーのうち、越境ECを利用しているのは16%。台湾で越境ECを成功させる土壌は整っているといえるでしょう。

なぜ台湾越境ECは狙い目なのか

では、なぜ台湾越境ECが狙い目なのでしょうか。

メイドインジャパンへの信頼度が高い

台湾越境ECが注目を浴びる理由の1つは、台湾人のメイドインジャパンへの信頼度の高さです。日本台湾交流協会の調査によれば、台湾人の約6割以上が日本をもっとも好きな国として挙げており、その影響は消費行動にも現れています。実際、飲食店から健康食品、化粧品、アニメグッズまで日本ブランドの存在だけでお店に行列ができるほどの人気ぶりです。

台湾人は日本の製品に対して高い品質や信頼性を感じており、とくに食品や化粧品などの分野において、日本の製品は安全で高品質なものとして共通認識があるのも要因の1つ。そのため台湾の消費者は、越境ECを利用する際にも、安心感を持って購入してくれる傾向があります。

未婚率が高く消費活動が活発

台湾における未婚率の高さと、活発な消費活動も要因の1つです。台湾の結婚適齢期にあたる人口の約43.2％、およそ300万人が未婚であるとされています。この未婚率の高さが、新たな消費動向を形成し、越境EC市場に影響を与えています。

とくに台湾の女性は、貯金よりも欲しいものがあればすぐに手に入れることを好む傾向があります。一般的に台湾女性は自立心が強く、自身のニーズや好みに合った商品への投資に積極的であり、越境ECにおいてもこういった傾向が強く出ているといえるでしょう。

インターネット普及率が高い

台湾はインターネット普及率が高く、全人口の約9割にあたる約2,000万人がインターネットを活用しています。スマートフォンの普及率の影響もあるとは思いますが、常にインターネットに接続された環境が整っていれば、ECで買い物をする機会は自然と増えます。

台湾を歩くと、カフェや公共施設だけでなく、MRT（地下鉄）まで無料のWi-Fiスポットが設置されていることに気づきます。つまり、いつでもどこでもインターネットに繋がる環境が用意されているということです。

インターネット普及率の高さは、オンラインショッピングや越境ECで大きな需要が見込まれる大きな要因といえるでしょう。

台湾越境ECのメリット

東南アジア進出の足がかりになる

台湾は、東南アジア進出の大きな第一歩となりえます。地理的に日本から近いことに加え、主要言語が中国語であるからです。東南アジアの多くは、華僑（華人）が人口の一定割合を占めています。華僑は各国でチャイナタウンを形成し、エリート層として活躍している割合も高いのが特徴。

華僑は大規模なネットワークを形成しているため、よい商品や商売の情報が活発に交換されています。そのため、台湾で越境ECの基盤を形成すれば、東南アジアにビジネスを拡大しやすくなるといえるのです。

コストが安い

台湾で越境ECを展開すると、輸送コスト、コミュニケーションコストを抑えながら効率的にビジネスできます。台湾は、日本の「お隣さん」と呼べるほど近距離です。そのため、輸出でネックになりやすい輸送費を抑えやすいのです。輸送時間も短くECの課題である「商品を早く届ける」点を克服しやすいといえます。

（参照：台湾郵便局）

また、時差が1時間である点も見逃せません。時差が少ないと、ユーザーとのコミュニケーションも容易で、日本のビジネスタイムとほぼ一致した時間で対応できます。夜中に問い合わせが大量に来て、多くのユーザーを待たせてしまうという心配も少ないでしょう。

台湾には日本語話者が比較的多いのもメリットです。言語の壁が低いことは、ビジネス展開で大きなアドバンテージとなります。

日本の販売手法を流用できる

台湾人は、インターネットの活用頻度が日本人と同等以上とされていて、消費行動もよく似ています。情報収集のプラットフォームも日本と同じで

• YouTube
• Facebook
• LINE
• Instagram

などが一般的に利用されています。

このような類似点から、日本で成功を収めた販売手法やマーケティング戦略を台湾越境EC市場に持ち込むことが可能です。台湾の消費者は、日本の商品やブランドの情報をSNSを通じて情報収集することで、購買意欲を高めています。そのため、日本のビジネスモデルをカスタマイズして台湾市場にアプローチしやすいのです。

面倒な規制やルールが少ない

台湾は法整備が進んでいて輸入規制や申請方法が明確に定められていることもあり、通関が比較的容易です。台湾政府は「新南向政策」によって、友好国との関係を強化しながら経済発展を目指す方針をとっているとのことです。

ビジネス面では、外国からの商品やサービスに対するアクセスを容易にする仕組みが整備されていて、越境EC事業者にとって有利な条件が整っています。輸入手続きや規制のクリアランスが比較的スムーズに行えるため、効率的な物流体制を構築できるでしょう。さらに、自由度が高いことから、消費者のニーズに合わせたカスタマイズや試行錯誤も容易に行えます。

台湾越境ECのデメリット

台湾越境ECが抱えるデメリットとして「市場に参入する企業が多い」「消費者の目が肥えている」が挙げられます。台湾市場は日本企業に限らず、多くの外国企業が越境ECを通じて参入し、競争が激しい状況となっています。競争激化に伴い、消費者はより厳しく商品を比較検討するようになりました。

台湾消費者は選択肢が増えたことで、単純に商品を選ぶだけでなく、独自性や付加価値を提供してくれるかまで見てきます。そのため、消費者の期待に応えるだけでなく、満足度を高める戦略が求められます。

台湾進出の始め方

自社ECサイトを構築する

自社独自のECサイトを構築する方法です。サーバーや独自ドメインなどを用意し、フルスクラッチまたはASPカートを活用して、ECサイトを構築します。相当額の初期費用と構築期間がかかりますが、自社のオリジナリティを出しやすくプラットフォームに支払う販売手数料が不要になるというメリットも。

 構築したサイトは台湾向けに翻訳する必要があります。また､在庫を日本国内に持つのか､台湾で持つのかによって輸送料に差が出ます。日本国内で在庫を持つと､在庫管理はしやすいですが､1件ごとに輸出しないといけないため輸送料は割高になります。一方で､台湾で在庫を持つ場合は商品をまとめて輸出できるため､受注から配送までのリードタイムが短縮され、輸送料は抑えられるでしょう。

モールから出店する

台湾で人気のECモールに出店する方法です。手段としては、日本国内で越境ECに対応している楽天やYahoo!オークションなどを使って台湾向けに出品する方法があります。

ほかには、台湾で人気のECモール（momo購物網、Shopee蝦皮購物など）に出店する方法もあります。台湾向けに最適化された配送システムや決済手段を利用でき、ユーザーも馴染みのあるECなので安心して利用できるでしょう。

自社ECサイトを構築するよりも安価かつ短期間でお店を持てますが、販売手数料を取られるというデメリットもあります。

台湾を代表するECサイト

では、台湾で人気のECサイトにはなにがあるのかを見ていきましょう。ここでは、越境ECで利用できるECサイトを4つ紹介します。

momo購物網

（画像引用元：momo購物網）

「momo購物網」は、越境ECプラットフォームとして使いやすいECサイトです。台湾で有名な携帯キャリアや銀行を経営している富邦グループが運営しており、ユーザーからの信頼性も高いのが
特徴。

とくに30〜40代の女性から圧倒的な支持を受けており、ファッション、コスメ、家電、食品など、多様なアイテムが揃っています。セールや割引イベントなどのプロモーションも頻繁に行われており、多くのユーザーの集客が期待できるプラットフォームといえるでしょう。

Yahoo！奇摩

（画像引用元：Yahoo！奇摩）

「Yahoo！奇摩」は、日本でもお馴染みの大手ポータルサイトYahoo! JAPANの台湾版です。サイト内ではECモールやオークションなどもサービスとして提供されているため、越境ECの参入市場としてもおすすめ。ユーザー層は老若男女問わず幅広く、商材ジャンルを問わず参入しやすいECプラットフォームといえます。

また、代理購入サービス「Buyee」が「Yahoo！奇摩オークション」と提携。台湾ユーザーが日本のヤフオク!に出品されている商品を中国語（繁体字）で検索・閲覧できるようになりました。もちろん、決済・海外発送・カスタマーサポートも対応しています。

PChome24h

（画像引用元：PChome24h）

家電製品を中心に取り扱うのであれば「PChome24h」がおすすめ。PChome24hは、多くの家電アイテム数を取り扱うECショッピングモールです。配送システムに力を入れており、購入されてから24時間以内に商品が届くことを約束しています。仮に24時間以内に配送されなかった場合、お詫びとして100台湾ドル（約450円）分のポイントが補償されるのも特徴です。

Shopee蝦皮購物

（画像引用元：Shopee蝦皮購物）

「Shopee蝦皮購物」は台湾最大手のECモールで、シンガポールを本拠地とするEC企業です。近年では、ASEAN諸国で急速に拡大しており、台湾で越境ECをするのであればぜひ抑えておきたいモールの1つです。

Shopee蝦皮購物の特徴として、ユニークな決済機能があります。「Shopee Guarantee（ショッピー・ギャランティー）」は、購入者が商品を受け取るまでは販売者が売上を受け取れないというもの。悪質な業者から購入者を守るために用意された機能です。また、Shopee蝦皮購物で購入した商品を受け取るためのスポットを街の各所に設置。受取スポットで商品を受け取れば送料が無料になる仕組みなど、ユニークな方法で多くのユーザーを獲得しています。

台湾越境ECを成功させる3つのポイント

台湾越境ECを成功させるには、ポイントを抑えて行動する必要があります。それぞれ詳細に見ていきましょう。

口コミを充実させる

ユーザーが商品を検討する際、頻繁に参照するのが口コミです。いい口コミが書かれている商品はさらに売れ、悪い口コミが書かれている商品は売れなくなっていきます。そして、いくらいい商品だとしても口コミがない商品はユーザーから敬遠されてしまいがち。解消する方法として

• モニタリング：ブロガーに試供品を提供し記事を書いてもらう
• 掲示板：台湾の人気掲示板にトピックを立てて話題にする
• KOL（Key Opinion Leader）施策：インフルエンサーに試供品を提供し投稿してもらう

といった方法がおすすめです。

購入意欲を高める商品ページを作る

商品ページは、ユーザーの購入意欲を高めるような魅力的なものにしましょう。具体的には

• 魅力的な写真
• 詳細な商品スペック
• 配送方法、支払方法、返品の規約など
• 日本でどの程度売れているのか
• 安全で安心して使えること
• 日本で話題になっているという実績（芸能人御用達、メディアに取り上げられた事例など）

などの情報を掲載します。注意点として、台湾で使われている文字は中文繁体字です。中国本土で見られる文字（簡体字）とは似ていますが異なるものです。

SNSは積極的に活用する

台湾人は日本と同様のSNSを使って情報収集をしています。とくにFacebookの利用率が高く、台湾企業も自社ホームページを持っていなくてもFacebookページは持っているほどです。そのため、越境ECをするのであれば、Facebookを中心に各種SNSの公式ページを作成することをおすすめし
ます。

台湾ユーザーとSNS上で活発に交流すれば、自社のアピールにもなりますし、興味を持ったユーザーからの問い合わせ窓口としても機能するでしょう。公式アカウントにDM（ダイレクトメッセージ）で問い合わせしてくるユーザーも多いので、丁寧かつ迅速に対応すれば、好感度が上がってファンの獲得につながります。

台湾進出時の注意点

台湾で越境ECをするのであれば、事業を失敗させないために注意しておくべき点が5つあります。事前に確認しておきましょう。

返品対応を整える必要がある

越境ECを始めるときは、仕入れや発送のことに目が行きがちですが、返品対応にも気を配っておきましょう。台湾は、日本と同じように商品を受け取ってから7日以内であれば、クーリングオフが適用されます。返品された商品はどこに行けばいいのか、返品された商品は新しい物と交換するのかなど、返品時のフローを構築しておかなければ、いざというときに混乱する恐れがあります。

台湾に倉庫を持っている場合は、現地のスタッフとコミュニケーションを取らねばならず、シチュエーションごとに対応方法を指示するのは骨が折れる作業です。言語に長けたスタッフを雇うか、越境ECの支援企業にサポートを依頼することをおすすめします。

定期購入はあまり浸透していない

日本ではAmazonの「定期お得便」のような、定期的に商品が発送されてくるサービスが定着しています。しかし、台湾ではあまり馴染みがないシステムです。そのため、ユーザーが知らずに定期購入を選んだ場合、商品が複数回届き、クレジットカードから引き落とされることに驚いてしまいます。

こうなるとクレームの電話につながるほか、クレジットカードの不正利用を疑ってカードを止めてしまうユーザーも。定期購入は売上を伸ばす有効な施策ではありますが、わかりやすいように説明文を入れるなど扱いには十分に注意しましょう。

薬事法や景品表示法に対応する必要がある

越境ECでは、ラベルの表記を販売国の言語に合わせるなどのルールがあります。とくに、化粧品や健康食品などを取り扱う場合は薬事法に従った表記が求められます。

薬事法のほかには景品表示法にも注意しましょう。景品表示法は、商品を売るために過度に誇張された広告を出したり、過大な景品を付けて販売したりするのを取り締まる法律です。台湾国内でもたびたび問題になっているので、メディアで取り上げられてしまうと自社ブランドに致命的なダメージを負いかねません。

台湾の税務処理を理解する必要がある

国をまたいで商品を移動させると関税がかかります。関税は国ごとにルールが異なり、商材によって税率は定められています。そのため、適切な税務処理をしないと商品が通関で時間がかかってしまう恐れも。最悪の場合、通関できずに戻されてしまうでしょう。
また、台湾では関税のほかに営業税がかかります。営業税は、台湾国内で発生した利益にかかる税金で、利益の5%を支払う義務があるのです。これらの税金を含めて売値をいくらにするのかをしっかり検討することをおすすめします。

主要な決済方法をカバーしないと売れない

台湾で越境ECをするのであれば、クレジットカード払いのほか、ATM振込、代金引換、後払い決済など主要な決済方法をカバーしておく必要があります。とくに特徴的なのが、台湾ではコンビニ受取やコンビニ決済が人気であるということ。実は、台湾は1人あたりのコンビニ数が世界一のコンビニ大国なのです。

ユーザーは自分が使い慣れている決済方法が使えないと、購入意欲がなくなって離脱しがちです。ECサイトを構築する際は、どの決済方法をカバーするかをしっかり検討しておきましょう。

台湾越境ECの成功事例

台湾進出をノウハウもないままにやろうとすると、かなりの労力がかかります。そういう場合には、越境EC事業をサポートしてくれる企業に相談してみましょう。以下では進出の支援例を紹介し
ます。

株式会社東急百貨店

（画像引用元：東急百貨店）

支援内容：eBayへの出店サポート

課題と取組：株式会社東急百貨店では、外国人のお客様から帰国後のリピート購入のニーズへの対応が課題でした。そこで、日本の百貨店としては初めてグローバルECモール「eBay」に出店することを決定。同社の品物選定の審美眼を活かし、取引先の中から選抜した事業者をピックアップし「東急百貨店セレクト」として出店しました。

しかし、越境ECのノウハウは持ち合わせていないため、支援企業からeBayでの出店サポートを依頼。初出店では江戸切子や甲冑の販売に成功し、今後は食のコーナー「Food Show」の開設を計画するなど、売上の向上と同社の認知向上にも取り組んでいます。

株式会社山田養蜂場

（画像引用元：株式会社山田養蜂場）

支援内容：海外プロモーション支援

課題と取組：株式会社山田養蜂場では、新たなマーケットへの進出を検討しており、主力商品であるローヤルゼリーエキス配合化粧品やハチミツ製品のプロモーションに課題を抱えていました。

そこで、外国人インフルエンサーの商品告知と広告を組み合わせたプロモーション支援を受けながら、スモールスタートで認知を広げていきました。また、販売実績を伸ばすための戦略を継続的にディスカッションし、事業の伴走サポートを受けています。

城南信用金庫

（画像引用元：城南信用金庫）

支援内容：越境ECセミナーやコーチング

課題と取組：城南信用金庫では、越境EC市場において、B2C、B2B、D2Cの展開を検討しており、輸出入に関する規制や実務についても疑問がありました。また、海外展開に関心はあるものの、具体的なステップや注意点が不明で、手をつけるのが難しいという課題がありました。

そこで、専門家チームに訪問してもらい、個別のニーズや課題を把握。海外展開における成功のためのステップや戦略について、具体的なアドバイスを提供してもらうことで、海外展開に向けた具体的なロードマップを手に入れました。また、海外展開の際のリスクや規制に関する理解を深め、安全に展開できる自信を得ることができました。

台湾越境ECについて成功のポイントや注意点を紹介しました

台湾は、親日であることに加えてインターネット環境も整っていること、日本のマーケティング手法が流用しやすいことなど参入障壁が比較的低いのが特徴です。ただし、越境ECではマーケティングから商品の仕入れや在庫管理、発送手続きなどやることがたくさんあります。限られたリソースを最大化するためにも、越境ECの支援サービスは積極的に活用していきましょう。

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